根据销售程序，营业人员在接触顾客之后，经过简短的自我介绍，就应该设法把与顾客谈话的重点转入所销售产品的介绍，即向顾客介绍自己所销售的产品“是什么”、“怎么样”、“为什么”等问题，使顾客了解自己所销售的产品。

一．什么是产品介绍

    产品介绍是销售人员为了达到他所期望的目标而采取的一些行为或手段，是销售人员和顾客或潜在顾客之间的语言交流。它的核心任务是引起顾客对产品的兴趣。

    由于销售人员对产品的认识不同，所以在产品介绍对于产品侧重点的把握也会有所不同，因此其介绍的效果上也有极大差异。

    营业人员必须在其产品说明中考虑以下几点：

ó 告诉顾客为什么需要改变现状；

ó 使顾客了解使用新产品的好处；

ó 使顾客产生购买欲望；

ó 使顾客认同营业人员的服务。

   调查表明，成功地产品介绍均具有以下特征：

< 能毫无遗漏地说出顾客的问题及解决办法；

< 使顾客相信销售人员能够说到做到；

< 使顾客感受到销售人员不但热情，而且愿意站在顾客的立场帮助顾客解决问题。

例如，对于好学生渐进的介绍，首先我们要让家长知道任由近视发展会给孩子的现在和将来带来的危害与后果，所以需要通过一些方法和措施来控制孩子近视度数地增长；而好学生渐进可以有效的减缓或控制孩子近视度数的增长。但是好学生渐进并不是每个孩子都适合配戴，还需要做一些检查才能够确定。相信经过这一系列的产品说明基本上能够达到顾客的认同和满意。

二．产品介绍前的准备工作

    产品介绍前的重要准备工作就是找出顾客的利益点。 顾客在购买每一件产品时，都会有自己的理由。想想看，同为眼镜公司，为什么顾客在A公司而不在B公司购买眼镜？A、B两家公司的看上去几乎是一样的。为什么顾客愿意把钱存在A银行而不存在B银行呢？两家银行的利率水准也是一样的。为什么我们总是喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店饭菜的价格又不是最便宜的。其实，当顾客决定购买一些东西的时候，总是有理由的，对有些东西，他们也许事先没想购买，但是一旦做出了购买决定，他们总会找到一些理由为自己的行动辩护。如在购买松糕鞋后，女士们的解释是时髦；在购买迷你汽车后，顾客的解释是省油、价格便宜、占用空间小；在冬天购买棉衣是为了保暖……

    顾客的这些理由，实际就是他们在货比三家时最关心的东西，而这些也恰恰是营业人员最应该关心的东西，因为他们可以从顾客购买产品的理由中，找出顾客购买的动机，发现顾客最关心的利益点，达成销售的目的。

 三．介绍产品前营业人员的准备工作

    第二章消费心理学提到，兴趣是个人对客体的选择性态度，表现为一个人对某事物的爱好或持有的积极态度。就销售而言，就是顾客对产品所持的积极态度，在有了兴趣之后，顾客才会采取行动配合营业人员，如全神贯注地倾听介绍，询问产品情况等等。顾客之所以会产生兴趣，最根本的原因是有需要，其次才是外界的刺激。刺激其兴趣的最根本办法是了解顾客的需要或顾客所面临的难题，并且有针对性地开展产品的介绍，即让顾客知道在获得销售人员所销售的产品或劳务后会给其带来什么好处或利益，会解决什么难题。所以，营业人员在销售前应充分准备一下几个问题。

1、  为什么（Why）

营业人员在产品介绍中，首先要自我解答“为什么”这一问题，这其中包括：

      ­ 顾客为什么要来询问？

      ­ 顾客为什么要给你时间介绍产品？

      ­ 顾客为什么要买你的商品？

     在见到顾客之前营业人员必须就这几个“为什么”的问题，有所准备。在实际销售时，销售人员不可能全部“为什么”的问题向顾客详细解释，不过，如果在询问开始时即让顾客明白“询问原因”，则将会产生较好效果。

    2、这是什么（What is it）

    解答好“这是什么”这一问题，可以使顾客更加容易接受销售人员的意见。顾客大多非常希望知道营业人员想销售什么产品，因此营业人员必须向顾客说明产品能给他带来的利益。特别是在面谈时，营业人员应该向顾客说明所销售的产品或服务与顾客的利益关系以及其重要性。这样顾客才会倾听营业人员的叙述和介绍。

    3、谁说的（Who says so）

    在销售过程中，销售人员要使顾客对其销售的商品有信心，即使顾客已经认同交易是可靠的，销售人员也需要向顾客做这项工作。因为每个顾客都非常注重销售人员的人格，他会细心感受销售人员的话，并且对“谁说的”这个问题相当有兴趣。因此公司的声誉、信用等非常重要，销售人员应尽量地加以运用，切不要抱着顾客已对公司了解清楚，而不必再向他说明公司情况的心理。相反，销售人员应该使用美妙的言词引起顾客的共鸣，这对销售人员的工作影响非常大。有时，虽然顾客对销售人员有好感，但是他还是要切实明了个销售人员交易是否可靠，这一点销售人员应充分理解。

  4、谁曾这样做过（Who did it）

    这里的“谁”指其他曾经购买本店所销售产品或服务的顾客，也是那些由于听从销售人员的建议而获得了实际利益的顾客。通过举出实例，如列出顾客名单、出示表扬奖状、讲述成功的案例等，销售人员不但可以解答顾客问题，而且还会使顾客感到，原来我的同行购买过这种产品，从而更易于接受所销售的产品。

  5、我能得到什么（What do I get）

    顾客总希望能够得知，购买产品所能得到的特殊利益。所以销售人员可以如实说明，告诉顾客通过购买产品可以得到什么好处；也可以具体地说明所能节省的时间、所能减低的成本、所能增强的满足、所能增加的安全或者其他诸如此类的利益等。

    销售人员可以将利益计算到具体的单位，使顾客能够轻松辨别。销售人员可直接告诉顾客购买产品或服务后，每年或每日所能得到的利益有多少。尽量将这些利益具体地应用在顾客的问题上，同时再乘以产品所能维持的时间，以示购买产品利益的大小。销售人员也可以告诉顾客，如果不用其所销售的产品，以后将会有多大损失，这也是吸引顾客的一个好办法。

四．产品介绍的步骤

    产品介绍的步骤应该按照FABE公式进行。 FABE由四个英文单词的开头字母组成。FABE公式并不是对销售全过程的说明，而是针对销售过程中的介绍说明（Presentation）或销售演示（Demonstration）进行更具体的总结、说明。该公式认为，销售人员在进行介绍说明或产品演示时应采取四个步骤。

    1、Feature——把产品的特征介绍给顾客

不同的产品具有不同的性质、特征。这些特征来自于产品的功能、技术指标、结构、材料、外观形状、包装等不同方面。销售人员应该善于发现和总结这些特征，并将这些特征详细地介绍给顾客。

例如，万里路睿视的产品特征是采用了高级波阵面视觉提升技术。可见产品特征的本身同顾客的联系并不直接，所以要将产品的特征转化为优点和给顾客带来的利益上。

    2、Advantage——把产品的优点介绍给顾客

产品的优点是根据产品的特征与其他同类产品相比较而得出的，销售人员要学会找出产品特征所带来的优点，并把这些优点详细地介绍给顾客。

例如，万里路睿视的一个优点就是在看远时能够提高看远的对比敏感度。

    3、Benefit——把产品的利益点介绍给顾客

    购买商品时顾客感兴趣的不只是产品的特征和优点，更关心产品能给其带来的利益或好处。销售人员应在了解顾客需求的基础上，尽可能多地把产品能给顾客带来的利益列举出来。利益是由产品的优点产生的，销售人员不仅要介绍产品外在的利益，更要介绍产品能给顾客带来的内在的利益，如经济利益、社会利益等。

    例如，因为万里路睿视能够提高看远的对比敏感度，所以顾客在配戴睿视后可以在看远时能够有非常清晰的感觉。而且不同需求的顾客会带来不同的好处，比如开车时很容易看清楚远处的目标；而外出旅行时则看远会非常舒适自然。

  4、Evidence——利用证据来说服顾客

    销售人员在销售过程中能否使顾客相信，尤其是相信产品能给顾客带来的利益或好处，要依赖于销售人员介绍产品时的证据。这些证据包括技术报告、顾客来信、照片、报刊文章报道等。销售人员应以数字、案例、实物等证据。来回答顾客的各种异议，解除其顾虑，促成顾客购买。

    例如，我们店这个月已经配出去了5副睿视，所有人都反映在看远时感觉非常好。

    在FABE公式的实际运用中，销售人员常把产品的特征和优点结合起来考察，其重点是要找出产品能给顾客带来的利益或好处，并清晰明确地告诉顾客。如果能将一种产品的特性总结成几条，它们所对应的顾客利益也就能被归纳出来，若再加上一定的证据来证实已做的产品介绍，销售的成功率一定会大大提高。FABE公式的实际应用如表4-1所示。

表1 FABE公式的实际应用

    五．产品介绍的内容

    成功的产品介绍，主要由三个部分组成，即引起注意（Attention）、主体（Body）、签单（Close）。

    1、引起注意

    销售人员给顾客留下的第一印象非常重要。其着装打扮、言谈举止、面部表情——所有这些加在一起就是给顾客留下的第一印象。销售人员在进行销售访问时，应满怀信心，并且带着愉快的表情面对顾客。

       在开场白的几分钟后，销售人员可以说或做一些能引起顾客注意的话或事。如销售人员发现顾客的需求可能是太阳镜，可以直截了当说“我们最近进了不少新款太阳镜，您要看一看吗？”。如销售人员估计顾客可能出现老花现象，希望通过提问的方式来赢得顾客注意，那么他可以说“先生，您好，您最近是不是看报纸要在光线比较亮的地方才行？”。

    总之，销售人员须切记，开场白应直奔主题，而且要简明扼要。

    2、主体

    主体就是产品介绍和销售访谈的实质内容，即向顾客讲述产品的价格、性能、特性、顾客利益点等。当然，它还应包括销售人员对于顾客购买的建议、对顾客利益预期的证明等。销售人员应按照FABE法则的步骤进行主体部分的叙述。

    3、试戴

    前两部分工作的目的就是与顾客成交。有些销售人员做了很好的销售介绍，可是在要求成交时却失败了。很少有顾客会在听完销售人员的产品介绍后就提出购买要求，必须有试戴－满意－决定购买的过程，所以销售人员必须在主体叙述结束后，向顾客提出试戴要求。

    六．产品介绍的要点

    销售人员在进行产品的实际介绍时应遵守以下要点。

   （1）要以所销售的产品来迎合顾客的需求，不可以顾客的要求来迎合所销售的产品。

 （2）尽快完成交易。当销售人员清楚地说明自己所销售产品的功用且已引起顾客的需要时，即试探顾客是否可以正式成交。时机如果成熟，决不可稍有延误，因为延误会引起顾客新的疑虑。

 （3）不要认为仅仅是在销售产品本身，实际上，销售人员所要销售的是产品所能产生的效果，显然，普通人之所以要购买某一产品，并不仅仅是想要占有它，而是因为该产品能产生一些效用。这些效用可以是销路的推广、声望的提高、安全的保障以及其他一些可以使人达成某种目的或欲望的因素。

 （4）用顾客的语言进行介绍。它有两方面含义。一是介绍语言不可太专业，以防顾客听不懂；讲解的速度要配合顾客思考得速度，如果顾客的思路敏捷的话，销售人员就须尽可能赶上顾客。二是以顾客的论点介绍。企业家喜欢从纯利、总额，以及个人声誉等方面考虑问题。至于普通个人顾客，则可能从费用、内心满足等方面考虑问题。销售人员如果能从这几方面入手，自然可以引起顾客的兴趣！

例如在FAB产品介绍时，在谈到能够顾客所带来的利益时，尽量要使用顾客的语言，同顾客能产生一种共鸣。而在介绍产品的优点时，要使用半专业半通俗的语言，那么在介绍产品的特征时则使用的是比较专业的语言，这样能体现出销售人员的专业性。当然在时间分配比例上，要更多的去使用顾客的语言，即多去讲能够给顾客所带来的具体利益。

 （5）销售人员须使自己的论点条理化。在销售人员的脑海中应有一套与顾客谈生意的“预案”，即在事前将要对其内容、程序及方法都很好地加以计划。优秀的销售人员往往预先拟定措词。这并不是说销售人员在所有场合说的都是一套刻板的不能有所变动的语言，而是说要有一套经充分准备的措词。

 （6）聆听顾客的意见。优美动听的演说并不能保证成功，甚至也许会因此招致失败。因此，要小心聆听对方的意见，观察顾客对产品关心的程度及其心理变化，并随时留意他是否有购买的意向。

 （7）利用商品实物或视听材料展示。实物易于理解，且更易于引起购买欲望。有时即使不能展示产品，只要让顾客看过照片、商品录像材料等，均能有利于展开商谈。

    销售人员在注意以上要点的基础上，就可以轻松自然地介绍产品了。在介绍产品时，如果能够加入一些对顾客的关切，必能收到事半功倍之效。例如访问时，不妨在有意无意之间帮助顾客做一些小事，比如为他拂去衣上或桌上的灰尘，帮助他挪动椅子等。事实上，如果不具体表现的话，是无法传达这种关切的情意的。实践证明这样做的效果是可喜的。

    七．产品介绍时可能遇到的问题及处理方法

    即使对介绍说明的每一个细小的步骤都预先做了精心的计划，也不能保证介绍过程中不出现问题，那么应该如何看待这些突如其来的问题呢？其实，销售过程中出现一些问题时很正常的，出现问题并不可怕，关键是如何解决它们。销售人员在进行产品介绍时，经常会遇到以下问题。

    1、介绍说明的中断

    销售人员在做介绍说明时都希望一气呵成，但往往由于某种原因不能持续到结束，这种中断常常会使销售人员情绪波动，从而导致介绍的最后失败。对此，销售人员应采取切实可行的方法加以解决，以避免中断所带来的损失。

    经过观察，我们发现造成中断的大部分原因是突然介入的公司职员、电话、敲门声等。为了排除这些干扰因素，销售人员可以先做好心理准备。

    如果销售人员正在进行产品介绍时，客户公司的另外一位可以决定购买的重要人士突然介入了，这时销售人员可以视不同的情况做出两种选择。一种是与后来者寒暄后，继续进行产品的介绍和说明（这样，销售人员的思路不至于被打乱），待全部结束后，再转向后来者，十分真诚地将对方未听到（或看到）的内容重新讲解、演示一遍，以便让两位决策者都满意。另外一种情况是，如果介绍说明刚刚开始，只进行了很小一部分，销售人员就可以重新开始进行产品介绍，让后来者自始至终、完完整整地听完产品的介绍。至于到底应采用哪种方法，销售人员应见机行事，以免处理不当而影响交易。

    如果打断介绍说明的是其他职员、电话或敲门声，那么就更容易解决了，只要销售人员稍做调整，就可顺利排除这种干扰。如在会谈之初已经成功地唤起了顾客的注意力，并且已与顾客建立了和谐融洽的关系，那么销售人员完全可以恳切而大胆地要求对方将这些可能干扰会谈的因素暂时排除一下。只要前面的几个步骤进行得不错，顾客就不会拒绝这种请求。因为这样做对他自己也很有利，即可以节省他的时间，提高会谈的速度。

    总之，产品介绍时的中断并不代表失败，正确处理后的效果甚至会更好。

    2、顾客很着急

    如果在进行产品的介绍说明时客户突然说“真对不起，15分钟后我们公司有一个重要会议，你能尽快结束吗”，一般销售人员在听到这句话后可能就完全失望了，因为余下的介绍说明需30分钟完成，这如何是好呢？

    一些精明的销售人员此时表现出的是沉着和镇定。如果确信可以将介绍说明简明扼要地进行完毕时，可继续介绍说明，而更多的情况下，他们会得体地和顾客约定另外的时间进行拜访、洽谈，他们还会列出几个时间让顾客选择，以便顺利地约定好下次会谈的时间。

    3、回答不了顾客的提问

    在介绍说明过程中，有时顾客会提出许多销售人员无法准确回答的问题，这是该怎么办呢？

    销售人员应不断充实、提高自己，力求在销售中对答如流、应付自如。当一时记不起来产品的一些具体技术指标，而购买者又很感兴趣，并一再追问时，销售人员切不可虚张声势、不负责任。正确的做法是实事求是地向购买者坦诚说明。例如，有的销售人员这样向购买者解释：“李先生，对不起，关于这一点，我一时也记不太清楚了。为了保险起见，最好回公司查证一下，明天早晨八点我打电话告诉您，您看怎样？”对于销售人员的坦诚和亲切，顾客会很感激，并且会忘掉不能当场得到答案的遗憾。但销售人员应当切记，一定要及时兑现自己许下的诺言，否则，将直接影响交易的进行，而如果他对自己的朋友谈及空许诺言的销售人员的品行，那么该销售人员的顾客就会越来越少。

     总之，遇到问题并不可怕，关键是要正视问题，知难而上，并将其妥善处理。