前几天和一个30多岁的朋友聊天，问她一般买什么品牌的衣服，原以为她会说Marisfrolg和Ports，在我印象中，这两个品牌比较适合她这样岁数和收入的时尚人群。但她的回答出乎我意料。首先，她并不只是喜欢一两个品牌，她喜欢的有4个品牌：Marisfrolg、Chaber、Esprit、Mango。我有点奇怪，Marisfrolg强调突出成功女性独特的气质与韵味， Chaber 强调的是浪漫柔美，Esprit强调的是舒适自由，Mango强调的则是摩登都会感，为什么她会同时选择这4个呢？

　　在随后的时间里，我又询问了很多朋友，发现大部分的消费者都不会只选择一到两个品牌，而是经常性地购买几个品牌的同类商品。在这个数据研究过程中，两年前我所在百货公司VIP卡消费系统及VIP顾客消费分析为我提供了很大帮助，多达数万的数据量，连续几个月的销售数据，完整的消费记录忠实地为我展现出一个此前未曾注意的现象：一个经常发生消费的消费者，他的大部分消费集中在3到4个品牌；一个收入水平和年龄段相当的消费者群体，他们的大部分消费同样集中在3到4个核心品牌，更重要的一点是，这几个品牌往往不在我们所规定的同一类别，它们跨类别而存在。

　　【品牌消费者并不会单一地选择一个品牌，而会选择比较集中的几个品牌。这些品牌或许风格不同，价格也相差一倍或数倍，但都因其鲜明的品牌个性吸引消费者。】

　　在眼镜消费上，我也询问了很多身边的朋友，比如一个25岁的年轻女朋友在重庆千叶购买800多元一副眼镜――Santa Polo（圣大保罗）板材架＋依视路蓝晶片，后来又买了一副400多的Parim（派丽蒙）太阳镜，没过多久Ports太阳镜打折，又去买了一副7折的Ports太阳镜。我还询问了不少眼镜店店主和店长关于眼镜品牌关联消费的问题，发现与服装相比，眼镜品牌关联消费程度略低，也就是说更带有一种随机性，但仍具有一定关联度。

　　比如重庆某眼镜店店主向笔者反映：买1000多元SEIKO（精工）钛架的顾客也可能购买过500多元的Santa Polo板材架；买800多元Ports太阳镜的也可能购买过400多元的Parim太阳镜。SEIKO强调的是精细耐用，Santa Polo强调的则是经典休闲风格；Ports走的是简约、优雅、高贵路线，而Parim走的时尚、精致、舒适路线。虽然风格和路线不同，然而都是上一定档次、具一定个性并有自己的品牌文化。所以我们知道：品牌消费者并不会单一地选择一个品牌，而会选择比较集中的几个品牌。这些品牌或许风格不同，价格也相差一倍或数倍，但都因其鲜明的品牌个性吸引消费者。

　　另一家店长则举例说，当消费者喜爱某个品牌，也会购买该品牌相关的一些配饰。比如，买1000多元Puma男款镜架的通常对Puma服装也有好感，而且有的购买Puma镜架的还买过同价位Puma男款太阳镜。这也是为何很多配饰品牌都由服装品牌延伸而来，比如Gucci、Prada、Anna Sui、YSL等奢侈品牌，Esprit、Elle、Lacoste、CK、Tommy Hilfiger等休闲品牌， Puma、Nike、Adidas、Converse等运动品牌。

　　还有一位店长认为：还有一部分消费者在意的是价位，他们自己有一个心理价格区间，所以购买时会在同一价位的多个品牌中作选择。店长认为：这种行为的动因是随机的，可能来自品牌偏好，也可能来自店长推荐，更可能来自顾客当时的心理状况。她举例说，购买2000多元Charmant（夏蒙）女款钛架的还买过同价位的Prada板材镜架，对于几百元的镜架她们则根本不做考虑。

【通过研究一个消费群对品牌的集中喜爱程度，可以进行品牌甚至品类的组合优化，以及消费空间升级和服务升级。】

　　以上种种现象，有学者将其称之为品牌关联现象。在商业竞争越来越激烈的现在，品牌关联现象不仅代表着一种消费现象，更代表着一种生活方式。那些相同教育背景、同年龄段的人群，当他们消费能力接近时，他们的生活方式也比较接近，因此他们消费的品牌也比较接近。也就是说，每一个特定消费者群，都有他们独特的生活方式，也有他们热衷消费的品牌。品牌关联现象提示我们：通过研究一个消费群对品牌的集中喜爱程度，可以进行品牌甚至品类的组合优化，以及消费空间升级和服务升级。这样的发现为我们眼镜店在进行眼镜店销售实践中，有三个方向的参考意义。

　　【我们可以对客户历史消费记录进行分析，定义出他们的大致特征，并根据其品牌偏好进行眼镜店品类及品牌组合；还可考虑针对此类消费群体开辟专属眼镜店或者眼镜店专区；在店堂布置上，也可根据这些特定消费群体喜爱的氛围进行布置。】

　　其一，既然品牌消费者并不会单一地选择一个品牌，而会选择比较集中的几个品牌。那么我们可以对客户历史消费记录进行分析，定义出他们的大致特征，并根据其品牌偏好进行眼镜店品类及品牌组合；还可考虑针对此类消费群体特别开辟专属眼镜店或者眼镜店专区；在店堂布置上，也可根据这些特定消费群体喜爱的氛围进行布置。例如年轻OL专属区域可采用粉紫色的温馨女性色调布置，在品牌上则选择受年轻OL喜爱的时尚品牌如Ports、Parim、Belle、Esprit、Lacoste、CK、Tommy Hilfige等；还可同时开辟专区销售个人眼部护理产品，如进口护眼食品、眼部日常护理产品等等；在服务上可同时提供针对的温馨服务，比如在盥洗间放置花束、熏香，并提供面巾纸、化妆棉棒、吹风、发胶等。通过这一系列安排，我们倾尽全力地营造出一个年轻OL的主题消费氛围，方便年轻OL迅速找到适合她们喜好的物品，并在轻松愉悦的环境中完成购买，以实现顾客需求的有效满足和眼镜店销售的有效提升。

　　其二，既然当消费者喜爱某个品牌，也会购买该品牌相关的一些服饰或其他产品。那么在店堂装修、货品陈列时，不妨考虑将服饰或其他产品做为陈列道具。比如陈列Belle眼镜时，可考虑与Belle皮具及鞋具做为辅助陈列样品，将消费空间打造成出Belle“舒适、简约、职业、成熟、时尚”的风格；而陈列Converse眼镜时，用Converse运动服饰及其知名帆布鞋营造出Converse自由、活力的浓浓美国味。

　　最后，利用品牌关联现象还可实现联动营销，推动消费者群更多购买这些具有关联效应的品牌。前面所说，购买Ports镜架的女顾客可能也青睐Parim太阳镜，那么在促销活动时，若买Ports镜架赠送Parim现金抵用券，或者购买Puma镜架时赠送Adidas滑雪镜现金抵用券，都是在关联品牌间搭建联动营销桥梁的有效途径。